超级游戏IP的银幕狂欢

　　“部落又多了一位战士。”古尔丹举起手中的婴儿向刚刚踏入艾泽拉斯大陆的兽人宣布。兽人被古尔丹蛊惑，摧毁德拉诺，打开黑暗之门，入侵艾泽拉斯，兽人和人类的第一次大战打响……

　　6月8日零点，跳票十年的电影《魔兽》在国内首映，也迎来了国内“魔兽一代”缅怀青春的集体狂欢。尽管在上映之前，《魔兽》和之前诸多游戏改编的电影一样，并没有获得外媒和专业影评人员的一致认可，但这并不妨碍它在不到5天的时间内狂卷10亿元票房，刷新了国内票房多个纪录。

　　“就算放2小时的PPT也要看。”魔兽迷们在电影首映前这样喊话， 庞大的粉丝群给《魔兽》贴上了“粉丝电影”的标签。电影以1994年暴雪公司发售的游戏《魔兽争霸1》为蓝本，从头开始讲述魔兽历史，这是国内“骨灰级”玩家才玩过的游戏。而大部分游戏玩家都是从2002年发售的《魔兽争霸3》开始接触魔兽，接着又有了2004年发售2005年正式登陆中国的网络游戏《魔兽世界》。十几年的市场耕耘，让风靡全球的魔兽游戏在中国拥有了最大的用户群，“70后”“80后”甚至被称为“魔兽一代”。

　　“《魔兽》在中国市场上的成功，至少目前来看票房表现上是成功的，主要是因为，一是作为史上最受欢迎的游戏之一，国内游戏玩家基数大，整体观影市场也足够大；二是电影营销知道如何去定位核心受众，并且感染其他非游戏玩家受众；三是这部电影背后具有中国资本的力量在使劲。”艺恩咨询分析师欧万勇认为。

　　从游戏到电影，这场银幕狂欢的主场在中国，一手制造这场狂欢的主角也大多在中国。虽然早在2006年，传奇影业就购买了魔兽的电影改编权，但直到10年后，传奇影业、暴雪娱乐才和“中国合伙人”——中影集团、腾讯影业、华谊兄弟、太和娱乐共同推出电影，而此时，传奇影业已易主万达集团。

　　“魔兽电影的成功是游戏IP水到渠成的结果。世易时移，魔兽游戏的经典不可再现，魔兽电影的成功也就难以复制。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，不过，这对国内文化产业界特别是现在流行的影游联动还是具有重要的借鉴意义。或许就如腾讯影业《魔兽》项目负责人张思阳所言：“我们参与到《魔兽》项目的初衷，坦白讲不是通过它赚钱。我们需要探索IP的塑造过程，了解学习通过游戏改编电影来打造泛娱乐的方式和路径以及需要经历哪些东西。”

　　影游改编：兼顾玩家与非玩家的观影需求

　　因为一份“魔兽情节”，身怀六甲的许女士走进了电影院。“电影拍得不错，比想象中的要好。”她告诉记者，她在上学时代玩过魔兽游戏，游戏承载了她的青春记忆，因此一定要去看。对于电影本身品质，她认为，电影以游戏为背景，结合得较好，不是玩家也能无障碍观影。但她同时也认为，电影剧情比较简单老套，“可以拍得更精彩。”

　　而许女士的一位《魔兽》“骨灰级”玩家同学给电影打了满分。他抢购到《魔兽》首映场电影票，在首映那天穿着印有魔兽图案的T恤参加狂欢节。他在接受记者采访时说：“只要是魔兽改编的电影，拍得再烂我都会照单全收！何况在我看来，电影还不错。”对于有些观众对电影的低评，他认为是因为魔兽的世界太宏大了，一两部电影拍不到他们熟悉的人物、场景，未达到他们的预期。

　　“玩家的观影热情是自发的。从暴雪宣布将拍《魔兽》电影的那一刻起，玩家的热情就自发形成了，经过多年的制作，电影的上映再次把玩家的期待值提高，吸引他们走进影院。”欧万勇认为。

　　魔兽游戏承载了一代人的青春记忆，如何把这个全世界最受欢迎的游戏改编成电影，同时满足玩家与非玩家的观影需求？日前在京举行的“如何开启魔幻大片的2.0时代”论坛上，《魔兽》导演邓肯·琼斯表示，讲好故事最重要，他希望既能让玩家在电影里重温游戏，又能对非玩家产生吸引力。他特别强调，魔兽是角色扮演类游戏，对于玩家而言，要打造好每个角色，打造每个玩家心中的英雄。

　　打通游戏与电影两个世界，需要既懂游戏又懂电影的人来操作。据悉，邓肯·琼斯和他团队里的很多人都是魔兽资深玩家。在电影内容上，人物性格、世界设定和矛盾起源介绍得很清楚，增加了友情、亲情、爱情这些能让观众产生共鸣的情感元素，并对游戏细节进行了高度还原，传送门、变羊术、火球术等情怀满满的经典元素能引发玩家的强烈反响。

　　此外，备受观众称赞的还有电影的特效。这部电影创造了多个“史上之最”，包括最先进的表情捕捉技术、最庞大精细的魔幻场景等。担任特效的工业光魔公司共为《魔兽》制作了大约2000个特效镜头，全新的脸部动态捕捉系统能最直接地呈现出演员的表演，包括每一次眨眼、每一次脸部肌肉抽动和每一个鬼脸。全片共设计和打造了90个不同大小和不同复杂程度的场景，让观众们身临其境。

　　将大型游戏改编成电影进行影游联动，不乏先例，但成功者并不多。在欧万勇看来，影游联动中，任何一个IP进行电影改编，都需要考虑故事性、可改编性和受众市场。“不管是游戏改编电影，还是电影开发游戏，影游联动打造大IP会是未来的一个趋势。”欧万勇指出。

　　营销造势：线上线下轮番“轰炸”目标用户

　　许女士发现，自魔兽上映以来，自己朋友圈里除了有过“魔兽情节”的人走进了电影院，一些从来不玩游戏的朋友也在发观后感。“有的就是想去看看魔兽是什么。”她说。“《魔兽》是一部营销非常成功的影片，它知道如何去定位核心受众，并且感染其他非游戏玩家受众。”欧万勇认为。

　　在项目之初，腾讯影业就利用自己的平台优势，给电影带来了大数据。据了解，腾讯影业与传奇影业合作，通过数据分析，把《魔兽》的目标用户分为四类：核心用户、认知用户、活跃用户、机会用户。核心用户是魔兽游戏粉丝。2015年9月，腾讯就与传奇影业共同打造了粉丝平台，即《魔兽》微信公众号和QQ公众号；IP认知用户虽然称不上忠实粉丝，但是本身可能是游戏玩家，对魔兽很熟悉，对此腾讯影业与腾讯游戏平台进行内部联动，在游戏平台上进行精准营销；对于活跃观影人群，腾讯视频通过投放魔兽广告进行影响：至于去不去影院看心情的机会用户，只有对上述三种人群做好推广和口碑营销，才能形成社会热点话题，影响到机会用户。

　　线上线下轮番造势。5月28日，传奇影业打造的《魔兽》主题巡展在北京三里屯太古里开幕，这是继成都、上海之后的第三站，掀起了影片线下宣传的高潮。记者在现场看到，联盟和部落两个主展区，分别展示了联盟的暴风城王座和部落的兽人帐篷，这些布景真实还原了影片中的场景。布景周围展示着片中真实使用过的道具、武器和服装。此外，《魔兽》展区还设置了VR体验中心，观众带上VR眼镜后，可以化身为莱恩国王，乘骑在飞翔的狮鹫上，以360度的全视角来俯瞰整个暴风城。据展览的负责人介绍，中国是魔兽玩家最多的国家，也是片方宣传重地之一。巡展总体参观人数累计达到上百万人。

　　万达院线则凭借全国终端放映网络和超过6000万的会员，为《魔兽》主打影院阵地营销。谁是核心观众，怎么找到这些核心观众，如何吸引这些核心观众，都体现在了他们展开的营销攻势当中。为了做到“除了触达，还要触动”，你会发现，在万达电影APP购买影票，从主页开始就都是《魔兽》的元素；购票之前，先来给“部落”和“联盟”投个票；打开选座页面，所有影厅的名字也都以游戏中的场景来命名，如银月城、埃索达厅、铁炉堡厅等；进入影厅，影厅变身游戏中的城堡，座椅分出了联盟-部落阵营，打扮成电影人物的魔兽爱好者们全副武装上阵，万达将自己旗下的影城包装成了魔兽主题影城，从影厅到检票口，在观众能够看到的空间里，仿佛给魔兽玩家打造了一个真实可触的线下游戏“副本”。

　　版权开发：视用户标准为“尚方宝剑”

　　穿着印有《魔兽》图案的T恤参加《魔兽》电影首映场，是游戏玩家缅怀青春的一种方式。对版权方来说，诸如T恤等衍生品开发则是票房之外更富饶的金矿。有媒体报道，电影上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1亿元。

　　传奇影业相关负责人介绍，传奇影业购买了魔兽的电影改编权，关于《魔兽》电影的版权授权以及衍生品开发授权都由传奇影业负责。目前，传奇影业已授权十几家品牌商几十个品类的品牌授权，同时还有很多联合推广。

　　时光网获得电影《魔兽》衍生品全品类授权，记者从时光网《魔兽》电影独家官方商城了解到，时光网目前开发的《魔兽》衍生品包括模玩手办、服饰、数码3C、家居四大品类。时光网相关负责人告诉记者，从目前销售状况来看，《魔兽》经典T恤、手机壳都是排行靠前的畅销爆款，在电影上映前就出现了多次断货的情况。在时光网线下展会上，经常有玩家公会组团来购买电影的衍生产品。在衍生品售卖上，时光网也进行了创新，电影宣传与衍生品介绍同步进行，建立选品、配送、物流、客服一站式移动平台，并采用大数据，更精准找到粉丝影迷。

　　目前，国内不少电影版权方都认识到衍生品开发的重要性，也开始尝试进行开发，但取得良好市场效果的并不多。如去年票房大卖的《捉妖记》《西游记之大圣归来》都痛失商机。美国影视公司在衍生品开发上有成熟的经验，此次与时光网合作，他们提出了很高的要求。在近日举行的时光网2016衍生品发布会上，时光网CEO侯凯文介绍，时光网与传奇影业就《魔兽》电影衍生品合作，从申请到现在执行前后历经了两年半的时间，对方会对合作方进行深入的市场调查，并会全面考量合作方是否有设计能力、是否有足够规模的用户、是否尊重知识产权等。

　　如何开发电影衍生品，充分发掘超级IP的版权价值，利用“粉丝经济”创造更大的财富？在侯凯文看来，首先要把好正版质量关。他指出，国内影迷很专业，他们常年购买周边产品，了解产品的质量状况。为提升衍生产品质量，时光网严把质量关，并进行层层监测，将用户的标准视为“尚方宝剑”。其次要做好原创设计。“在产品设计上，我们平均每18个设计中只有一个能通过检验。我们不仅对自己有严苛的要求，还要接受暴雪和传奇的检验。”侯凯文说。

　　从游戏，到电影，到衍生品， 在PC游戏逐渐势弱的今天，魔兽游戏的传奇可能无法复制，但是这一超级游戏IP却在寻找另外的形式延续。根据游戏多年积累的用户基础，陈少峰预计，《魔兽》电影在国内的票房将远远超过10亿元。不过，他也表示，票房好不一定代表口碑好。一个超级IP需要经过市场验证，能够凝聚用户感情，具有跨平台跨形态发展的潜力。游戏IP变身电影IP能不能在多领域取得成功还有待市场检验。

　　传奇影业对电影《魔兽》的未来却信心满满。魔兽电影只是兽人与人类的战争，还不是部落与联盟的战争。在很多玩家眼中，这更像一个长长的预告片，魔兽的宏大叙事与纷繁线索还有很多。“只要有市场，仅仅计划中的魔兽三部曲是远远不够的，按照奇幻类电影的打造模式，有无尽的内容还可以挖掘。”传奇影业上述负责人表示。

　　人类与兽人的联合被破坏，霜狼氏族消灭，一场恶战最终结束。失去父母的雪狼婴儿小萨尔顺水漂流被人类救起。小萨尔似乎感觉受到威胁发出一声怒吼。又一场战争或许会在下一部《魔兽》中爆发。