全媒体时代运营版权资产 将品牌效益最大化

　　关于版权运营，在近日的新闻报道中并不少见。天天出版社旗下的曹文轩文学艺术中心在成立之时便提出目标：以曹文轩作品为核心，建立全版权运营模式。此外，盛大文学为网络作家唐家三少成立个人工作室，作家出版社也相继为畅销书作家尹建莉、王海鸰成立工作室，被业界视为是探索开启全版权运营大门之举。

　　与图书出版领域相比，互联网领域的版权运营更为成熟，腾讯早在两年前便提出泛娱乐战略，而泛娱乐战略的核心正是版权。腾讯通过游戏、文学、动漫三个实体平台，培育、输出知识产权，延展出游戏、文学、动漫、影视、周边商品等不同类型的全版权作品。

　　不仅如此，在媒体行业，版权运营也进行得如火如荼。央视4月15日表示，将从巴西世界杯开始，把传统的单一电视报道向电视、电脑、手机三个主要媒体终端联动进行转化，进一步整合版权资源，搭建全媒体转播平台。

　　盛大文学原首席执行官侯小强曾说：全版权运营，就是立体化运营。中国出版集团副总裁潘凯雄认为，全版权运营，类同于集约化经营，可以充分发挥作品资源的最大效益。业界公认的是，全版权运营，可通过营销、管理，将各方面资源予以整合，再进行统一有效的配置，从而将品牌效益最大化，并获得可持续竞争的优势。

　　核心提示理想化的产业链模型是从故事创意开始，历经图书出版、数字出版、动漫游戏、影视作品、院线、电视、衍生品、互联网电视、音像制品、海外版权、演艺作品、主题公园等开发利用，完成了一个生命周期之后存入媒资库，然后再被调出来，进行二次版权开发，再来一个生命周期，将其版权价值挖掘到最大。

　　如果说从6月12日至7月13日这段时间，整个地球都将按照巴西足球世界杯的“节奏”来运转，作为世界杯中国大陆独家播出机构和全媒体版权拥有者，中央电视台将用800小时不间断的精彩迎接全媒体报道时代。4月15日，央视体育频道总监江和平接受新华网记者采访时表示，希望全媒体时代的世界杯报道，让观众在不同的终端享受同样的精彩内容。

　　这里提到的“全媒体”一词，大家并不陌生。但到底何为全媒体？全媒体与版权有何关联？全媒体时代应如何管理和运营版权资产？

　　多角度解读全媒体

　　全媒体的概念需要从多角度解读。从内容上来讲，全媒体涵盖文字、图片、音乐、视频、APP综合应用等所有媒体内容。从终端上来讲，全媒体跨越图书、纸媒、网站、Pad、手机、电子阅读器、电视机、PC客户端等所有传播介质。从商业模式上来讲，在全媒体环境下，产生了新的商业模式：首先，在这种模式下，内容本身可能就是商品，而不仅仅是传统的“免费内容+广告”的形式；其次，全媒体生态还会提供多重的用户入口和流量导入；最后，更强的社交和分享功能，比如湖南卫视的“呼啦”，通过互动及共享，实现用户与节目的互动，创造新的商业转化能力。

　　全媒体生态下版权是核心

　　在全媒体时代，内容本身就是商品。无论何种介质的媒体内容，文字、图片、音频、视频，经过数字化的处理和碎片化的切割后，都有商品化的可能。而商品化的第一步，是媒资管理，因为内容只有经过碎片化之后才能进行二次开发，而碎片化的本质就是媒资管理。媒资管理的内容主要包括数字化转储、上载、编目、切割、二次编目等。商品化的第二步，是版权管理，因为碎片化完成之后，不意味着立即能完成商品化。有两个先决条件，一是有没有真实的市场需求，二是有没有真实的版权权利。前者是版权开发，后者就是版权管理。

　　根据传媒娱乐业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。如果这链条越长，跨越了所有的媒体介质和传播渠道，则媒体内容产生的边际效益越高。

　　理想化的产业链模型是从故事创意开始，历经图书出版、数字出版、动漫游戏、影视作品、院线、电视、衍生品、互联网电视、音像制品、海外版权、演艺作品、主题公园等开发利用，完成了一个生命周期之后存入媒资库，然后再被调出来，进行二次版权开发，再来一个生命周期，将其版权价值挖掘到最大。从整个产业链来看，这个链条上真正流通的其实是媒体内容的版权，这才是其核心。

　　版权管理运营三步走

　　媒体内容的媒资管理及版权管理，实际上是指媒体的原创内容从源头生产到上市变现，以及二次开发利用的一个全过程。

　　第一步是数字化。数字化的本质是对内容资产的转储。对传统的存储介质内容进行数字化的过程其本质就是对这些内容进行数字化转储的过程，数字化转储就是对老唱片、盒式带、CD等介质进行预处理，对信息进行必要的加工，使得其综合物理特性指标及电磁特性均可得到提升，达到延长保存寿命，做好数字化传播的准备。

　　第二步是信息化。信息化的本质是媒资管理与版权管理。内容资产的信息化过程就是使用现代化技术手段及系统等工具，对内容进行全面的信息化管理，从内容素材的收集、入库、编目整理、发布、归档、检索等方面进行全过程控制和管理，实现节目内容管理传输的自动化、规范化和共享化。而这个过程的实现，需要媒资管理及版权管理双管齐下。媒资管理主要通过对内容资料进行整备、转储、采集、编目等流程，实现对多媒体数据资料的存储、编目检索管理、资料查询发布等。而版权管理则是梳理清媒资内容所涉及的各种权利人关系，分析各种合同约定，著录所有内容资产的版权信息并使之规范化、清晰化，为全媒体环境下在各种渠道和终端上进行版权开发利用做好准备。

　　第三步是产业化。产业化的本质是内容分发，就是版权销售。即将媒资库中的沉默金矿进行开发输出，在多种传播终端并存的全媒体环境下，应重点考虑如何将这些资产进行更加精细化的划分及运作，利用专业的法务团队对这些权利进行研究拆分，通过全媒体内容分发平台进行分发及销售。

　　这样一个完整的流程，完全应了当前新媒体的竞争格局，适应了全媒体形态下的内容分发需求，形成了在全产业链上的内容资产价值最大化，也同时满足了受众的多维度欣赏和消费需求，是广电媒体面对当下未来，必走的变革之路。