“New Balance”输了 "新百伦" 带给跨国公司的几点启示

　　跨国公司在进军海外市场时，做好商标的布局和防御是至关重要的。

　　“新百伦”商标案广东高院终审判决新百伦公司（下称New Balance）赔偿周乐伦（“新百伦”注册商标的权利人）人民币500万元，在赔偿数额上应该是新百伦公司能够接受的，但是对其品牌的负面影响这笔损失恐怕是难以弥补的。当初耐克公司错失“乔丹”商标最多是成就了中国的乔丹体育公司，而联想当年斥巨资换标也成功地为自己重新建立了国际化品牌形象，但是今天“New Balance”的烦恼可能不止一处：可能要为自己斥资打造一个新的消费者认可的中文商标；可能要强化“New Balance”商标在消费者心中的品牌印象；可能被迫陷入艰难的“打假维权”的漩涡。可见，跨国公司在进军海外市场时，做好商标的布局和防御是至关重要的。鉴于前案，本文总结以下几点启示供跨国公司在域外经营中参考：

　　一. 知已知彼

　　所谓“知已知彼”即跨国公司在进军海外市场的准备阶段，在品牌保护方面要提前做足功课。商标作为品牌在法律层面的一个主要体现形式，其专业性非常强且有着地域性的差异，因此，企业尤其应该对比本国与目标地的商标相关的法律，法规，规章，政策，司法实践等的差异点，全面评估自身现状，做好预案。曾经的“ipad”商标案和今天的“新百伦”案都给了企业以警示，在开拓海外市场时，要想品牌推广无后顾之忧，至少要先做到“知已知彼”。

　　二. 入乡随俗

　　跨国公司拟开拓海外业务时，如何践行“市场未动，商标先行”这条定律尤为关键。要清醒认识到需要“先行”的商标远不止基于商标权的地域性特点拷贝过来的那些本国商标，切记你的主品牌以及那些重要的子品牌一定要及时移植过来做好“本地化”，否则，以后的实际经营过程中可能会有很多困扰。因为商标最主要的功能是它的产源识别功能，想要让消费者记住你的品牌，主要靠商标的识读性。

　　“本地化”的商标对于本地消费群体来说，由于其先天的识读性比企业的原商标要强，因此更容易吸引和固化更大的消费群体，自然能为企业带来更大的利润。“本地化”定标时，企业要做好充分地市场调研，要考虑本地消费者的识读习惯，对于音译，意译来的相关商标要提早布局，对于消费者赋予你的产品/服务的一些名字（可能通过谐音，自造词，俚语等等途径）一定不要待慢， 即使可能认为那些名字与自己企业的品牌形象不符，但是在注册制的国家/地区，还是请先布局为宜。“入乡随俗”这一步做得好，对后面的市场开拓会有事半功倍的效果。

　　三. 眼疾手快

　　商标监控是跨国公司在域外经营的过程中必不可少的环节。企业一方面要做好自己现有商标状态的监控，另一方面要实时监控与自己相关的近似商标的动向。监控自己现有商标的状态可以有效防止商标权过有效期或者权利遇到挑战时（如中国的商标续展程序，异议及撤销等程序）应对不及时导致的商标权利的丧失。监控与自己相关的近似商标是针对他人相关商标的使用情况及申请注册的状态进行实时追踪，例如可以实时监控市场使用情况，如卖场及网络销售渠道，便于及时发现搭便车或侵权等情况从而积极应对，同时，监控商标的申请注册状态是为了保证能够有效利用各个程序对抗相对方的商标，避免错失打击对方的时机。总之在异国他乡经营品牌要更加提高警惕，做到“眼疾手快” ，才能防患于未然，保障自身商标权利布局的稳定。

　　四. 当断则断

　　当企业发现自己已经“后知后觉”，选定的商标已经是别人的注册商标或者已经被他人在先申请注册了，此时需要做好相关的商标权尽职调查，同时全面评估自身的商标及使用状况，进而采取对策。切记，在没有权利基础的情况下，不要故意侵权。即使在先注册的商标非善意取得，只要当前它的状态是“已注册商标”，他人都应该保持对在先权利的尊重和避让，否则陷入纠纷官司缠身，势必影响品牌形象，得不偿失。当年百事公司陷入的“蓝色风暴”案和今天的“新百伦”案都清楚地印证：品牌有大小，但商标权权利本身无高低之分。因此，企业理性的做法是及时做好备选方案，该放手时要果断放手，集中投入到新品牌的建设和维护中。

　　五．脚踏实地

　　商标管理是任何企业品牌经营的基础，正所谓皮之不存毛将焉附，跨国公司在域外经营过程中尤其需要做好自身的商标管理，要建立规范的商标管理体系。一方面对生产经营过程中涉及的各种商标的使用环节（例如商品包装装潢，广告宣传，对外合作等）进行严格的规范，以免引起权利的瑕疵；另一方面，需要规范商标使用证据的归档留存，由于商标权自身的特点决定商标要靠不断地使用使其自身保值和增值，商标使用证据对于其权利本身及对外攻防都是有力的支撑，因此商标使用证据需要做好归档留存以备商标确权维权环节使用。域外经营中要脚踏实地地做好商标管理工作，才能期待后顾无忧。

　　要想在异国他乡经营好自己的品牌，会有很多困难和风险。无论是走出去的中国公司，还是走进来的外国公司，在开启海外业务的过程中可以把握以上几点，以期在海外市场的品牌经营过程中都能够多些安心，少些困扰。