折800副总裁许欢：自底向上进行品牌渗透

        《蓝海战略》中对于红海和蓝海的定义主要是对于现有行业的发展空间的区分。在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。而蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。 
        按照这个定义，我们可以将其延伸为，企业如果想要取得高速发展，最好的办法就是找到自己行业中所谓的蓝海，而这个蓝海市场的第一层级在于满足未开垦的市场空间，即填补市场的空白，第二层级则要求去挖掘甚至创造用户需求，以此来获得发展空间。很明显的是，后者的难度会 
        联想到最近很火也是我们在探索的特卖市场，能够迅速获得用户亲睐并且赢得资本市场的原因其实很大程度上就在于其抓住了用户对于特价商品的渴求以及众多国内品牌商对于尾货清理的愿望。仅仅是满足了第一个层级，就使得唯品会获得了特别大的成功，进而引发京东、天猫、当当等各大平台的效仿。 

        唯品会成功的秘诀 

        要谈特卖市场，唯品会仍然是最好的例子。在我们的理解中，唯品会的成功主要在于三个方面。第一，定位清晰并且专注，进入市场较早，所以即便后来者纷纷跟进，但也无法对其形成太大的威胁；第二，团队能力很强，尤其是其买手团队，可以找到热销的款式，加上唯品会非常强的议价能力以及和供应商签署的可退的协议，使唯品会的库存周转率非常高，这一点非常难能可贵。 
        以上说的两点，很多文章中都曾经详细讲过，所以不多赘述。我们认为唯品会的成功中，第三个非常关键的原因则在于对品牌向下延伸的大胆尝试，即从之前的一些高大上的品类向下衍生到国内品牌，这一点使得唯品会既抓住了国内三四线城市的用户的强购买心态，又迎合了国内品牌清库存的心理。 
        具体来说，我们对于品牌的分级简单归为四个档次，从上到下呈金字塔结构。第一档次品牌是一些国际的高端奢侈品牌，比如LV、GUCCI、Burberry等等，第二档次品牌稍微低一些，以国外时尚品牌为主，比如Gap、ZARA、H&M等等，第三档次是一些国内品牌，比如李宁、匹克、361度，第四档次是更低一些的国内品牌和一些直接从制造商出来，仅有一个商标，品牌知名度几乎等于没有的“白牌”商品。 
        而各种特卖网站也基本上基于这个阶梯来定位品牌，比如主做第一档次品牌的特卖网站，我们所熟知的特卖网站有珍品网、尚品网、寺库、俏物悄语（已于去年宣布停止运营），第二档次的品牌的特卖网站中，走秀网、梦芭莎，这些以时尚特卖为主，而在第三档次的品牌中，唯品会、天猫、京东、当当包括折800都有涉及，而在第四档次的品牌中，甚至说彻底的白牌产品的特卖，则是我们会重点发力的区域。 
        其实在最早之前，唯品会主要的覆盖范围是前两个档次的品牌，以高大上的品牌为主，主做的还是奢侈品的特卖。但在当时，唯品会并没有展现出现在这样高增长的势头，反而是唯品会将第三档次品牌中一些知名度较高的品牌加入之后，无论是其唯品会的受众群体还是股价，都进入了疯狂增长的时期。 
        查了一下唯品会的股票增长，大约是从2013年初开始，唯品会的股价就开始进入了一个加速增长的阶段，而这一增长一直持续到现在。在2013年，各大国内品牌商都发生了什么？2012年，首先是国内运动品牌集体遭遇寒冬，仅在2012年，匹克和李宁的关店数量就有上千家。而这股空气也迅速从运动品牌蔓延到国内服装品牌，2013年上半年，七匹狼关店152家，九牧王关店59家……而一直到现在，国内品牌商的关店潮也并没有停止，李宁、安踏、特步、361度、匹克这六大运动品牌关店数量已经超过3000家。 
        传统品牌关店的目的在于改革渠道，从线下相对重的运营方式逐渐向线上销售（电商渠道）转变，但与此同时所带来的负面影响是在交替中所产生的库存问题。传统品牌商生产的惯性使得在线下渠道向正规线上销售过渡时的青黄不接显得格外突出。而就是这个时候，唯品会恰如其分的抓住这一波机遇，将这些国内品牌融入进来，以此产生了裂变式的影响。 
        纳入这些国内品牌，使得唯品会一方面在毛利上得到了提高，由于“特卖”的名义让唯品会给品牌商提供了一个可以维护原有价格体系的外衣，让用户可以分享品牌实际上的这种“减价大放送”的红利，另一方面也使得唯品会利用这些品牌的附加值渗透到三四线城市，唯品会忽然意识到，原来LV、GUCCI、Burberry这种奢侈品牌的特卖在中国并不是蓝海，而国内高达6000亿元的服装尾货市场才是真正的蓝海！ 

        另两块蓝海 

        唯品会抓住了特卖市场的第一块蓝海，也使得其获得了满堂彩的发展。在网站特卖这块市场中，除了唯品会之外，还有另外的两块蓝海。一块是进一步将特卖价格的属性发挥到极致，把品牌从下网上做，这在蓝海的定义中属于发现未开发的市场，另一块特卖的蓝海是以点到面，即在整个的金字塔结构中，抓住某一个品类做穿，这在很大意义上属于创造用户需求。 
        具体来说，第二块蓝海的机会在于第四档品牌也就是那些没有太高品牌知名度的白牌和第三类品牌中偏低的品牌，这也是我们折800会努力发展的方向。在我们的理解中，唯品会是从上往下做品牌特卖，折800则先从白牌开始做起，然后顺延向上开始做。 
        同样是对抓住对价格敏感的用户，相对于唯品会，折800的身段更低。其实从2012年开始，出现库存问题的不仅仅是那些国内品牌，对于一些国内的制造商而言，同样会有库存和运营压力的问题。我们曾经接触过一个无锡做手机壳的制造商，他们希望能够把商品放到折800上去卖，理由是，“他们现在的库存量已经太大了，如果不能及时处理，租库房的钱都承担不了。与其将这些东西丢掉，还不如将把这些东西以低价卖掉。” 
        他给我们算了一笔账，一个手机壳的加工成本大约不到1块钱，如果放在网上卖掉，就算包邮，每件加5块左右的成本，卖9块9包邮，仍然会有利润。而这些利润，既节省了租库房的成本，又可以用来支付工人的工资，而这些工人大多数时候由于没有订单而在处于赋闲的状态。 
        通过折800长时间的运营我们也可以看到，我们基本上没有做过太多对外的广告，但我们整个的品牌渗透能力很强，而这些大多数源于口口相传。尤其是在一些三四线城市，有很多我们非常忠实的用户，他们基本上每天都会浏览一遍折800，找到自己喜欢的那些超值商品。根据我们统计，折800用户目前可以覆盖到全国近200个城市，而以折800用户数最多的广东省为例，广东用户人数大约占到整体访问的15%，而这其中，深圳和广州总和只占广东用户的不到1/3，剩下的均为广东其它城市的用户。 
        所以我们认为，这块蓝海中，还会有一个快速的发展机会。不过在这个市场中，仍然需要跨越两道门槛，一个是由于这块市场整体的品牌溢价相对较低，所以在整体商品价格更加低的同时毛利也会较低，这就要求要有足够多的用户。另一个是同样是从下往上做，所以未来一定会和唯品会在第三个品类中难免会有一场激烈的竞争，而这块恰恰是综合用户数量和毛利评估最有价值的区间。 
        如果说前两块市场都是直接横向的划分，那第三块蓝海市场在于对特卖市场以点及面的纵向划分。即对各梯次的品牌都会有所涉及，但会从某一个细分品类来做。最明显的例子莫过于聚美优品和美国母婴特卖网站Zulily。 
        聚美优品从化妆品的细分品类进行深度切入，通过精细化运营，从高到低进行品牌贯穿，进而给予用户某品类专业特卖的形象。据传，聚美优品也会于今年年内上市，市值将达到30亿美元。其实从品牌特卖的角度而言，这个市值并不算太高。一方面原因是与唯品会的类似，聚美优品以团购起家，所以它也是以对价格非常敏感的客户为主，尽管没有打出“特卖”的概念，但其实从头到尾做的就是化妆品的特卖生意；另一方面是唯品会抓住了化妆品这样一个高毛利的市场，就算在网站上会有一些折扣，但整个商品剩下的毛利仍然会非常高。 
        而对于美国的母婴特卖网站Zulily，它的成就达到让人惊叹的程度。Zulily是一家专门为母亲和10岁以内的孩子提供服装、玩具及家庭摆设的闪购电商，其运营模式非常类似于唯品会，每天早晨6点定时更新产品，平均在线3天时间，有超过50%的折扣，为母亲和孩子提供每日都有惊喜的购物体验。Zulily成功抓住了母婴市场的刚性需求，从2010年处成立至今，其用户及收入呈现年复100%以上的高增长，目前超过200万的年活跃用户，回头购买率达82.9%。与其同时，已在美国上市的Zulily市值已经超过了40亿美元。 
        这两个特卖市场给我们带来的启示是，如果仍旧从特卖市场入手，抓住一个细分品类，特别是毛利较高的品类，来专门去做特卖，最终的成绩也会非常客观。现在我能想到的与化妆品类似的行业还有鞋、包等等。这里要说明的一点是，曾经专注于鞋类平台的乐淘网最近却深陷“卖身”传言，让我们唏嘘的背后其实深藏的原因在于，乐淘缺少一个让用户持续购买的动力，即它只是从大品类上的垂直，而并非是对某一个市场定位领域的细分。 
        网站特卖的蓝海市场究竟能够持续多久，我们不得而知。但最起码在现阶段，特卖这一市场仍旧会是笼络国内网购用户的“不二”利器。毕竟在中国，如果一家店比另一家店便宜10块钱，大多数用户仍然会毫不犹豫的跑向便宜的那家去购买……只要这种以价格导向的用户购买心态仍然存在，就一直会有特卖市场的生存空间。 
        时间会带领每个人找到自己的归宿。对于企业来说，亦是如此。企业的发展其实不在于如何在蛮荒的环境中杀出一条血路，而更多的在于找到自己的位置，然后一直走下去就好。或许这个位置，就是整个行业中所谓的蓝海。