数字时代商标专家面临的挑战

超过1万名商标专家、知识产权专业人员和150个大学参加了5月20到24日在西班牙巴塞罗那举行的国际商标协会（INTA）年会。今年年会是最近3年来首次在欧洲举办。年会还表明技术时代商标专家的角色正从法律人士转变为品牌专家。

正在转变的角色

商标专家的工作环境越来越复杂和不确定。这由很多因素导致，包括但不限于商标申请量的不断增长。美国专利商标局2013年报告称，1985到2011年，商标申请量平均每年增长6.5%，大大超过了GDP增长的速度。由于商标部门并非按照同样速度发展，在这一行业工作的人面临的工作量肯定不断增加。

但是，今天的商标专家面临的问题不仅仅是商标申请量问题。技术的发展驱动着商标管理和保护领域的另一个主要趋势，以下将就此进行讨论。

来自数字化的挑战

世界知识产权组织指出，2016年顶级域名抢注案件数量达到历史新高，比上年增加10%。而且，10年前商标专家还很少注意到在线假冒问题，今天这个问题则应该是所有品牌企业首先关注的问题。

Twitter、Facebook以及Instagram等社交媒体平台为品牌提供了与大众快速有效互动的机会，但这种互动也是一把双刃剑。在发生突发事件时公众越来越依赖于社交媒体与品牌互动。商标专家不仅要考虑选择哪个平台来宣传其品牌，还要与营销、公关和客户服务部门合作在线展现其品牌形象。对于那些积极管理和维护品牌形象的人来说，如果认为社交媒体是“自由的”，那就忽视了这个联系越来越紧密的世界中社交媒体的重要性以及消费者的期望。

防止网上出现不利于品牌的虚假消息已经成为商标专业人员的日常工作。任何人想要在网上获得一个注册商标标志然后分享给大家都很容易，消费者很难分辨哪些是真实公司发布的真消息，哪些是未经许可使用商标。

不断增加的工作量

品牌展示现在是一个跨语言的全球挑战。社交媒体战略必须要加入到企业的知识产权战略中。提供咨询服务的公司和律所都被要求使商标等无形资产货币化。商标纠纷经常通过“未披露的损害赔偿金”解决，因为很难准确评估经济风险，而商标纠纷解决的费用经常达到几十万美元，还不算提起诉讼或达成和解所需耗费的时间成本。

在数字时代，声誉损害可能很严重。任何能够接触大众媒体的人都能将其得到的信息传送给全球公众。负面的消息可能毁掉一个品牌的声誉，社交羞耻心已经彻底改变了商标纠纷解决的方式。

今天，社交媒体渠道渗透到企业和消费者生活的方方面面，企业的世界和买家的世界互动更多，而滥用这种互动的潜力也是无限的。

技术在品牌保护中的地位

2017年INTA大会上很明显的一个趋势是，技术能够让品牌更加有效的管理其多样化事务，比如网络监控品牌侵权、全球商标续展数字化等。此次大会上公司还展现了其如何为提高效率而增加技术应用，主要挑战是通过一个公司相关的技术平台（不论是律所还是全球代理人网络）确保获得和有效管理所有相关信息。

随着商标专家的角色从法律专家转变为更广泛的品牌管理角色，商标工作人员需要各种支持，以应对不断增加的工作量。

技术对于支持这些专家的工作起着至关重要的作用，但使用的技术必须能够增加自动化、提高效率并帮助商标专家提供工作效率。当行业专家2018年在西雅图再次相聚时，使用这些技术的人将处于一个更好的行业领导者的地位。

（编译自ipwatchdog）