品牌建设中的先发战略

作者：袁博 上海市二中院

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行竞相给可口可乐贷款的新闻。 ”据称这是出自可口可乐公司的一句豪言壮语， 但是这确实表现了可口可乐公司对于自己品牌的自信， 充分说明了对于企业而言， 品牌犹如生命。 那么， 对于品牌建设而言， 应当如何布局？ 俗语有云， “天下武功， 唯快不破”， 说的是武功技能， 以快为先。事实上， 在品牌建设中， 先发制人， 同样重要。无论是从商标的注册、 使用， 还是保护和管理，都需要快人一步， 才能抢占制高点。

一．前期检索 有备无患

企业要开发、 培育某个商标品牌， 首先自然是要进行商标品牌设计， 然而这一设计却不是随心所欲的， 因为， “商标资源是有限的”。

对于这一原因， 人们很难理解和认可： 常见商标是图文组合， 而文字和图形的组合简直可以说是成千上万， 怎么会存在“商标资源有限”的问题呢？ 原因在于， 第一， 《 商标法》 自1982年开始施行， 多年来海量的商标通过申请并获得了注册， 这就意味着越来越多的商标被注册在不同的商品或服务种类上， 而每个商标获得注册， 就意味着与其近似的一群商标在类似商品和服务类别上失去注册机会； 第二， 现存的有效注册商标数量非常巨大（ 据统计， 截至2016年底， 商标有效注册量为1237.6万件） ， 并且近年来的商标注册数量更是有增无减， 这就意味着想要新申请商标并且还要通过审查， 压力只会越来越大。

正因为现存的注册商标数量巨大， 因此， 企业要进行品牌设计， 就要对现有商标勤加检索，目的是要保证设计出来的商标不同于现有商标，否则， 如果设计的品牌与相近商品或服务类别的现有商标相同或者近似， 不但浪费了前期准备时间， 而且还可能引发以后的商标争议和诉讼。 在这一方面， 一家美国公司不惜血本做出了示范。据报道， 美国埃克森美孚公司在启用EXXON商标前， 曾花费数亿美元调查以保证该商标不与任何国家现有文字重合。 显然， 这家美国公司的目的就是要保证自己的商标品牌词汇独一无二， 从而避免和他人在先商标词汇相同。

二、早下决心 尽早注册

尽管《 商标法》 的宣传目前已经取得很大成果， 但市场上仍存在着大量的未注册商标， 这是为什么呢？ 原因是复杂的： 有的是因为企业对商标保护的必要性缺乏应有的认识； 有的是因为企业不了解商标注册流程， 误认为商标注册需要花费较大成本； 有的是因为企业忙于生产经营，没有时间和精力进行品牌维护； 有的是因为企业并不打算长期使用某个固定的商标， 而是不定期地推出新的子品牌， 不愿意在一个商标上投资过多。 这些错误的理念导致很多中小企业在做大品牌却被他人抢先注册商标后才会痛感当初的短视。 因此， 一旦前期准备工作做足， 品牌设计已然确定， 在商标注册方面要争分夺秒， 否则就会遗留无尽遗憾和后患。

首先， 《 商标法》 中的各项制度和规则， 都以保护“在先注册”为原则。 例如， 《 商标法实施条例》 第十九条规定， 两个或者两个以上的申请人， 在同一种商品或服务或者类似商品或服务上， 分别以相同或者近似的商标在同一天申请注册的， 各申请人应当自收到商标局通知之日起30日内提交其申请注册前在先使用该商标的证据。同日使用或者均未使用的， 各申请人可以自收到商标局通知之日起30日内自行协商， 并将书面协议报送商标局； 不愿协商或者协商不成的， 商标局通知各申请人以抽签的方式确定一个申请人，驳回其他人的注册申请。 商标局已经通知但申请人未参加抽签的， 视为放弃申请， 商标局应当书面通知未参加抽签的申请人。

其次， 很多企业品牌建设初期未取得显著声名， 因而并不勤于注册商标， 反而被他人抢先一步提前注册占到先机， 结果对品牌建设付出最多的企业， 往往在事后还无法获得商标注册或者在商标案件中被指控为侵权。 近年来一些备受关注的商标纠纷案件都充分说明了商标法的规则铁面无情， 即使是对品牌付出了大量营销劳动的知名企业或机构， 如果不遵循商标注册规则， 同样可能会在诉讼中陷于被动地位。

最后， 根据《 商标法》 的规定， 尽管品牌（ 要求品牌有一定影响） 在先使用的企业即使在他人注册商标后也可以继续使用， 但是却仅限于“在原使用范围内继续使用”。 这事实上包含着《 商标法》 对未注册商标的三项隐性惩罚： 第一， 在先使用权人只能在原有商品或服务类别上使用， 而不能扩大到其他商品或服务类别（ 例如类似的商品或者服务类别） ； 其次， 在先使用人只能在原有地域范围内继续使用， 而不能扩大经营区域或拓展经营规模， 以免吞噬商标权利人的发展空间； 最后， 在先使用权人只能自己使用，而不能许可他人使用， 以免进一步侵夺商标权利人的市场利益。

三、不失时机 打造品牌

据法国《 20分钟报》 报道， 麦当劳2016年在欧洲法院赢得一场法律诉讼。 根据诉讼结果， 这家美国连锁快餐公司可以禁止其他企业以 “Mc”或 “Mac” 开头的字样注册商标。 此外， 报道同时指出， 此次裁决只针对食品类别。

无疑， 从商标的角度来分析这则报道， 这意味着该案法院通过判决的形式认可了麦当劳在食品类商标的使用上可以垄断以“M c” 或“Mac” 开头的语言资源。 按照《 商标法》 的原理， 麦当劳可以取得如此地位， 是因为其知名度和商誉影响力已经达到了非常驰名的程度。 由于知名度越高， 导致商标可以被认知和被混淆的可能性越大， 由此导致其保护范围水涨船高， 以致达到如此程度。 在经济学上， 这被称为“马太效应”， 反映的现象是两极分化， 强的更强， 弱的更弱。

由此可见， 企业在培育品牌时应当不失时机、 不遗余力， 因为品牌做大做强， 就可能成为知名品牌甚至驰名商标， 而品牌一旦驰名， 就可以受到《 商标法》 最高水平的保护。 因此， 如何把自有品牌做大做强， 对于企业资产管理而言是头等大事。

此外， 如果没有尽早进行自有品牌的战略布局， 就难免陷于被动。 例如“加多宝”和“王老吉”之争， 就说明了这一点。 该案的实质是一方希望尽最大努力移植在多年营销中对“王老吉”凉茶所作的个性化贡献， 而另一方则针锋相对地努力防止许可终止后的品牌商誉有任何流失。 在这场商誉争夺战中， 失利一方的教训之一， 就是未能尽早进行自有品牌的打造。 作为取得品牌授权许可的企业， 在使用他人品牌的同时， 也要留意打造属于自己的独立品牌和商誉体系。 具体而言， 在商标许可使用期间， 被许可企业在强化被许可品牌商誉的同时， 完全可以利用对被许可品牌的宣传及推广， 宣传企业自有品牌， 让消费者在认知被许可商标的过程中对被许可企业的自有品牌留下深刻印象， 从而提升被许可企业自有品牌的形象和影响力。