“新常态”背景下实施商标战略的思考

        实施商标战略、发展品牌经济的认识和实践与市场经济的发展成熟度密切相关，最早在浙江、福建、广东、江苏、山东等沿海经济发达省份得到重视。浙江省10年前就确定了“品牌浙江”的发展思路，时任省委书记习近平同志2005年在浙江省工商局呈送的报告上批示：“品牌建设是转变经济发展方式，优化产业结构，促进产业升级的关键举措。要作为工作重点，形成工作方案，扎实推进。”近10年来，浙江品牌经济的发展和品牌强省建设一直全国领先。 

        2008年，国务院发布《国家知识产权战略纲要》，使知识产权战略与科教兴国战略、人才强国战略并列，成为我国经济社会发展的三大战略。商标战略是国家知识产权战略的重要和有机组成部分，《国家知识产权战略纲要》中有关企业实施商标战略、发展自主品牌的总体目标是国家商标战略制定实施的基本依据。2009年，国家工商总局出台了 《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉 大力推进商标战略实施的意见》，确立了到2020年把我国建设成为商标注册和管理达到国际先进水平的国家，实现由商标大国向商标强国转变的奋斗目标。《意见》明确了商标战略实施的重点工作任务，对工商部门在商标创立、管理、运用、保护方面的职能规定了具体的政策措施。《意见》出台5年来，有效地推动了商标战略在全国范围内的实施并取得显著成效，市场主体的商标意识和商标运用能力明显增强，有效提升了我国品牌经济发展的质量。 

        虽然我国商标战略实施取得了一定的成效，但是与新形势下品牌经济加快发展的需要相比，还存在明显的差距和不足，主要表现为： 

        1.市场主体的品牌意识参差不齐。总体上看，外资企业和民营企业的品牌经营理念强于国有和集体所有制企业，沿海经济发达地区的企业强于中西部地区的企业，快速消费品生产企业强于其他加工制造企业。 

        2.自主品牌的分布结构不平衡。近年来，商标战略实施的主体主要集中在制造业，全国知名品牌的产业分布明显不均，第一和第三产业品牌附加值较低的情况比较普遍，三大产业内部也存在品牌发展不平衡的现象。 

        3.自主创新的品牌培育未能同步。近年来，我国依托原始创新成果新办的企业逐步增加，但不少企业的商标注册、管理、运用和保护措施没有同步跟进，使得许多科技成果迟迟未能转化为市场竞争优势。 

        4.国际知名的高端品牌相对较少。中国已成商标大国，但远不是商标强国。知名商标的含金量不够高，不仅缺乏在国际上有影响力的商标，像海尔、联想这样在国内市场实现全覆盖的商标也不太多。与欧美发达国家相比，我国企业知名商标的消费者认知度不够，附加值不高，竞争力也不强。 

        党的十八大以来，简政放权、释放改革红利、突出市场在资源配置中的主导地位成为政策领域的“新常态”，这对新形势下各类市场主体和政府部门实施商标战略的工作理念、重点内容和方式都提出了新要求。 

        一是全面深化改革的政策措施要求市场主体增强品牌经营理念。“简政放权”是近年来国务院常务会议出现频率最高的词之一。新一届政府已经取消调整多个批次的行政审批项目，预计明年5月前所有的非行政许可事项都将取消。这些政策的出台将极大地为企业松绑减负，使各类市场主体轻装上阵，在公平公正的舞台上同场竞技。这就要求市场主体把时间和精力切实转移到强化内部管理、提升产品质量和市场信誉上来。在品牌建设中，市场主体要由看重政府授信转变为追求市场信赖，通过建立中国品牌的整体良好形象来获取消费者的认可。 

        二是不断完善的商标法制环境鼓励市场主体坚定品牌发展道路。2014年5月1日，新《商标法》及《实施条例》同步施行，为市场主体创牌提供更加方便快捷的服务，进一步完善了保护诚信经营、维护公平竞争秩序的制度规定。这些新规定将有效激发各类市场主体的创牌热情，对于鼓励市场主体坚定品牌发展信心、推进商标战略深入实施必将产生深远影响。 

        三是工商登记制度改革激发的市场活力要求市场主体加快品牌建设步伐。全国范围内开展的工商登记制度改革已经取得显著成效，极大地激发了市场活力和社会成员的创业热情，今年3月份以来全国已新增440万市场主体。市场主体的快速增长必然带来更加激烈的市场竞争，想在同质化的市场竞争中脱颖而出，必须坚定地加快品牌化发展步伐。随着《企业信息公示暂行条例》《关于依法公开制售假冒伪劣商品和侵犯知识产权行政处罚案件信息的意见（试行）》的陆续实施，对企业的信用约束不断强化，市场主体只有更加珍惜品牌形象，加强自身管理和行为约束，才能维护品牌声誉和竞争优势。 

        综上所述，在经济“新常态”背景下，实施商标战略、发展品牌经济意义更加重大，空间更加广阔，形势也更加紧迫，需要我们不断创新思维和方式，综合运用多方力量予以深入推进。具体而言，建议从以下三个方面着手： 

        （一）政府层面 

        1.制定更高层面的商标战略政策法规。“品牌”一词虽然在经济生活中大量使用，甚至出现在各类政策文件中，但目前相关法律表述中尚无“品牌”字样。建议下次修改《商标法》时将“品牌”纳入，明确“品牌”内涵，为品牌经济发展提供明确的法律依据。充分借鉴“质量强国”和“知识产权战略”工作的成熟做法，以国务院名义制定下发国家品牌发展纲要（规划），对全国品牌战略实施进行长期全面部署。 

        2.建立更加完善的商标战略实施机制。当前商标战略实施是在国家知识产权战略大框架下开展的，国家工商总局内部设立了商标战略实施工作领导小组，相关司局为成员单位。而在地方层面，基本上都是由地方政府成立商标（品牌）战略工作领导小组，形成中央部门主导、地方政府推动的格局。这种体制目前已逐步显现出一定的局限。笔者建议在国务院层面设立品牌战略实施工作领导机构（或联席会议制度），国务院相关部委作为成员单位，日常工作机构设在国家工商总局，并强化目标考核，调动各方资源共同推动品牌经济的发展。 

        3.强化多方协作的商标战略公共服务。品牌承载的价值实质上是企业的信用价值，品牌建设在一定意义上也是企业的信用建设。各级政府尤其是国务院与发展品牌经济相关的各部门在遵循《企业信息公示暂行条例》的基础上，应将商标注册、专利授权、质量管控、产品标准等其他与品牌建设紧密关联的公共信息同步向社会披露，从而对企业的品牌声誉产生相应的社会评价，在建立完善企业信用约束机制的同时，形成有效的品牌建设激励机制。 

        4.注重广告战略与商标战略联合实施。广告是企业提升品牌价值的助推器，实施广告战略的经济学意义就在于提升广告业的创意水平和品牌传播效果，在推动品牌经济发展中具有重要作用。在新媒体蜂起、全媒体融合、传播方式不断创新的今天，广告在品牌经济发展中的作用日益强大。因此，在实际工作中，要将广告战略与商标战略的实施有机衔接，使两者相得益彰。 

        5.营造公平公正的商标战略实施市场环境。各级地方政府和部门要积极转变工作思路和方式，尊重市场规律，正确区分企业行为、市场行为和政府行为，更加注重运用政策杠杆，发挥企业培育自主品牌的主体作用，通过凝聚资金、设备、人才、管理、质量、文化等各方面资源，打造优势品牌，提升其市场核心竞争力。尤其要注重发挥国际注册商标、地理标志商标和农产品商标以及地方集体商标的作用，有效促进企业国际化、农业现代化和区域经济品牌化。要更加注重促进商标的有效运用，强化依法保护，更好地发挥商标在保护和激励创新中的作用。要继续加大行政执法和司法保护力度，严厉打击商标侵权行为，加大公开公示力度，形成“一处违法，处处受限”的制约机制，为品牌经济的发展提供机制性保障。 

        （二）企业层面 

        1.突出企业主体地位。各类市场主体要按照商标战略实施工作的具体部署，结合自身发展，研究制定具体的品牌建设和商标战略发展规划，并与自身发展战略同步实施、系统推进。要将商标战略作为最高竞争战略，渗透到自身运营管理的各个层面。要保持商标战略的常态化实施，加强对商标战略落实情况的督促检查和评价考核，持续保持商标战略实施的动力和活力。 

        2.加快推进品牌创新。各类市场主体特别是科技创新型企业要把自主创新作为培育品牌的内核，把品牌价值作为衡量创新成效的重要标准。要抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。要坚持以市场为导向，以发掘和引领需求为追求，瞄准国际一流先进水平，通过引进、消化、吸收再创新，大力培育原始创新能力，增强集成创新能力，加快拥有一批核心关键技术，加强服务创新和商业模式创新，提高品牌化管理水平。 

        3.着力完善品牌管理。市场主体要进一步加强商标使用和宣传，收集整理商标档案，有效防范商标权利风险。将商标战略实施工作的制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。要建立完善品牌建设工作的评估体系，对品牌建设工作和成果定期进行评价和调整。积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系，采取相应的激励约束措施。 

        （三）社会组织层面 

        1.发挥商标代理机构的作用。商标战略的实施离不开商标代理机构的参与，商标代理行业的健康有序发展直接影响商标战略的实施成效。要大力营造更加公平、公正的市场竞争环境，使专业的中介服务机构得到充分发育，为企业实施商标战略提供更加专业和规范的服务。 

        2.重视商标行业组织的建设。商标战略实施过程中，应当更加重视协会的作用，加强商标专业协会建设，充分发挥其自我教育、自我管理、自我服务的作用，强化代理行业诚信机制建设，使协会真正成为商标战略的参与者和服务者。 

        3.加快品牌评估行业的发展。品牌建设的成效应当由市场决定和评判。与发达国家相比，我国品牌价值评估的发展相对较弱。当前我国的品牌价值评估机构越来越多，但权威性不够，公信力普遍不高。建议由具有高度公信力的国家权威机构或社会组织建立两至三个（以利于相互竞争）国家级品牌价值评估机构，鼓励各类社会研究机构、高等院校、相关组织和业内专家参与，通过制定科学公正的评估办法、指标和标准，在充分占有各类公共信息资源的基础上，开展相对统一的品牌价值的评估和发布，为市场主体检验品牌建设成果、开展品牌营销和价值运用提供客观准确的参考。