“中国产品变中国品牌”需几步？

　　企业应充分认识到品牌与知识产权密不可分的关系，主动将知识产权的申报和保护纳入建设知名品牌全过程。 

　　不少人还记得，去年两会期间，国人到国外爆买马桶盖事件曾引起舆论热议。不少人心存疑问：小小一个马桶盖，对于中国这个制造业大国来说算什么，至于众人跑到国外去买吗？原因解释起来很复杂，但有一条最关键：我们的品牌还不够响亮，消费者缺乏更多了解和信心。 

　　小小一个马桶盖，折射的是中国制造的品牌现状。品牌，是一个企业、区域乃至国家竞争实力和发展潜力的集中体现。据有关方面统计，全球市场80%的份额是由20%的优势产品占据。在国际市场从商品消费进入品牌消费阶段的当下，努力提升中国制造的品牌价值和影响力，不仅是我们在全球市场竞争中必须争夺的制高点，也是目前推进供给侧结构性改革，全面提高我国经济发展质量的重要战略举措。近日，全国政协召开双周协商座谈会，委员、学者、企业家共聚一堂，为加快推进品牌建设建言献策。 

　　——保护知识产权 严打假冒伪劣 

　　【为真品牌留下生存空间】 

　　在炎炎夏日，打开一瓶刺刺冒着气泡的冰镇“北冰洋”汽水，对着喉咙一口口灌下去，那份冰爽的体验，曾让不少上世纪80年代之前出生的老北京难以忘怀。然而，自2011年“北冰洋”品牌复出之后，这一品牌的掌舵人——全国政协委员、北京一轻食品集团有限公司董事长兼总经理李奇就一直为打假而苦恼。在这次双周协商座谈会上，李奇大声呼吁，要完善立法，提高违法代价，让假冒山寨行为无处遁形。 

　　“我国专利保护的原则是谁申请谁受益，而不是谁原创谁受益，而且，我国不像一些发达国家的专利法那样对产品外观形状的保护细致到局部，比如包装瓶，只要外观上跟我们差个几毫米都不算侵权。”李奇说，这让不少品牌的维权在法律上迟迟得不到公正的结果。此外，他认为，违法成本低、处罚力度轻也导致假冒伪劣产品屡禁不绝，应从法律上降低假冒伪劣行为案件的立案标准，加大刑事追责。 

　　深受假冒伪劣之苦的远非李奇一人。全国政协委员、香港汉生堂药业有限公司董事长李嘉音也曾经由于产品被假冒伪劣团伙仿冒，导致自己的品牌被列入药监局“黑名单”，企业也被香港卫生署查封。直到一年后地下仿冒团伙被破获，公司才得以正常运转。李嘉音建议，应当迅速建立与市场相适应的品牌标准体系与品牌保护机制，成立权威机构统筹监管品牌保护与打击假冒商品，形成以工商、质检、药监、公安、司法对原料、生产、批发、销售各个环节的一条龙式监管。同时加强商业商德教育，通过大众媒体、行业协会等提升商人的社会责任感和使命感。 

　　“目前，有关品牌保护无法可依、有法不依、执法不严、违法不究的问题仍然存在，致使劣币驱逐良币、山寨击垮品牌的现象屡屡发生。”全国政协经济委员会副主任石军说，针对无法可依问题，应抓紧健全完善法律法规，特别是根据“互联网+”发展需要，对专利法等法律进行全面修订完善，并尽早出台电商平台管理的法律法规。针对有法不依、违法不究等问题，则要强化诚信建设和法制教育，建立健全严格落实责任追究制度。 

　　“打击假冒伪劣、保护名牌商品必须要延伸至互联网与电商范围。”全国政协委员、河海大学副校长陈星莺认为，与世界知名电商相比，我国电商品牌创建和成长时可享受的内外部有利环境有限，“品牌泡沫”“品牌空心化”现象十分严重，电商发展也面临管理方式不适应、诚信体系不健全、市场秩序不规范等问题，应当及时构建电商诚信保障体系，建立监管执法制度，严惩制售假冒伪劣商品的电商和企业，追究网络服务商引进假冒伪劣电商和产品的责任。 

　　——企业要提升自主创新能力 

　　【用心经营产品品质】 

　　“中国品牌能做起来，而且中国品牌能走向世界，我充满信心！”座谈会上，格力集团董事长董明珠充满激情的一番话，触动了在场不少人。 

　　董明珠认为，要打造出中国品牌，关键的是企业一定要有自主创新能力，一定要走原创的道路。“格力有7个研究院，有六十几个研究所，研究开发技术人员有1万人，这些技术人员全部都是自己培养的，没有高薪从外国请进来的，也没有外面聘请的高级人才，这样能做到产研一体，能快速转化成生产力。”董明珠建议，企业一定要培养自己的创新人才，单靠买技术，品牌“立不起来”。此外，政府支持企业创新，要用市场化手段进行激励，要加强质量控制评估、检测，这样产品质量才能上去，才有可能做出品牌，而不应一味呵护。 

　　品牌的背后，说到底是质量。委员们纷纷表示，目前“中国制造”有知名度，但是还缺乏一定的美誉度。据统计，上世纪80年代开始，中国先后培育认定了7000多个优质产品，2000多个名牌产品，3000多个驰名商标，1100多个中华老字号，已经有百家企业进入世界财富500强行列。但是，进入全球品牌100强的寥寥无几。当前，中国制造的许多产品还是依赖“贴牌”生产、低价竞争，这也导致了消费者对中国品牌缺乏了解和信心。 

　　“品牌也是一种承诺，核心是质量、技术、服务，是一种信誉。”全国政协委员、浙江吉利控股集团董事长李书福认为，要打造中国品牌，制定标准要有一定的高度，产品形象和地位才有一定的高度。如，我国的汽车行业标准不够高，汽车产品就无法在世界上受人尊重。 

　　全国政协常委、国家知识产权局副局长李玉光认为，在知识产权保护方面，除了政府帮忙外，企业自身也需努力。“企业应充分认识到品牌与知识产权密不可分的关系，主动将知识产权的申报和保护纳入建设知名品牌全过程。” 

　　“商标应为品牌建设作出更大贡献。”全国政协常委、中华商标协会会长刘凡认为，在商标走出去和请进来的过程中，跨国公司经常采取兼并、雪藏等方式封杀各国优秀商标，类似事件在我国也时有发生，企业应当提高认识。此外，品牌是柄双刃剑，“成也萧何，败也萧何”，如“三鹿奶粉”，曾经辉煌，得到无数荣誉，一旦造假，万劫不复。因此，企业一定要执着，要找准品牌定位，不要盲目扩张；要重承诺，诚信经营，不要为一时之利毁品牌形象。 

　　——加强品牌建设的顶层设计 

　　【完善品牌评价体系】 

　　产品的品牌、企业的品牌建设，既是企业自身的战略，也关系着我国民族品牌、国家品牌的整体形象。委员们认为，推动中国制造的品牌建设，要从国家战略高度，建立统一的协调推进机制和配套措施，形成工作合力，同时也需要在财政、税务、金融、价格、科技方面出台配套措施，为培育中国品牌提供支撑，扶持中国品牌“走出去”。 

　　“建议将品牌建设作为国家战略，列入‘十三五’重点发展规划。”全国政协经济委员会副主任项宗西建议，分领域、分行业制订品牌建设的专项规划、实施方案和行动计划。在工业、农业、服务业等领域重点培育扶植一批骨干企业品牌，帮助企业提高产品质量、管理服务水平和促进技术创新。由国务院组建中国品牌发展指导委员会，负责制定国家品牌发展的总体战略，协调各地区、各部门品牌有关工作。 

　　“我建议设立‘品牌日’，提升全社会的品牌意识，树立国家品牌形象。”全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均说，他还建议设立品牌发展基金，形成企业主体、政府引导、社会参与的投资机制，将品牌价值评价结果纳入金融支持的链条。结合国家事业单位改革，整合资源组建“中国品牌研究院”，列入国家公益事业系列，开展品牌经济、品牌价值评价的理论研究。 

　　品牌的发展壮大，也离不开品牌评价体系建设。一些委员反映，当前我国品牌评价体系科学性不够，在国际上缺乏话语权，社会上出现的乱评比、企业花钱买牌子现象，严重扰乱了市场竞争秩序。 

　　“现阶段我国品牌价值评价存在两个主要问题：一是缺乏权威的品牌评价机构；二是国内品牌评价还存在评价标准不统一、评价结果差异大、评价组织乱等问题，难以体现品牌评价的导向作用。”全国政协经济委员会委员、中国资产评估协会副会长刘公勤说，未来应当加强品牌评价标准建设，构建科学公正的品牌评价体系；创新品牌价值评价方式，推进品牌评价市场化，提高评价的客观性、专业性、可持续性。同时，积极培育国际权威品牌评价机构，促进品牌评价人才队伍建设；采用品牌评价大数据和消费者心智认同体系等创新方式，帮助企业规划品牌发展战略，推进“中国产品”向“中国品牌”转变。