非遗遇上文创 行业虎虎生风

原博及其设计团队创作的“年画话年”表情包之一（资料图）

“欢喜虎”表情包

 虎年春节将至，又到了贴年画的时候。张贴年画是富有仪式感的春节传统习俗，近年来，年画文创产品逐渐走进人们的生活。“年画是中国年文化的可视化载体。合理地利用和开发年画资源，是促进年画生产性保护和创造年画当代价值的有益途径。”清华大学美术学院副教授原博近日在接受本报记者采访时表示。

非遗赋予文创产品以精神内涵，文创产品助力非遗传承和传播，“双赢”的合作如何实现？本报记者日前采访了业内有关专家和非遗传承企业，以年画文创产品开发为例，探寻非遗在新时代创新发展的答案。

“跨界”联名 国潮涌动

原博因担任“非遗进清华——中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”的导师，而接触到年画传承人，并了解到年画在当下所面临的创新和发展的瓶颈——年画发展需要反映时代的新作品，谁来创作新年画作品？如何使年画与人民日益增长的美好生活需求相结合，让年画更好地融入当代生活？在原博看来，这样的课题依靠传承人既有的知识结构和专业背景是无力回应的。而立足于设计实践和设计教育的视角，组织创作力量，有针对性地开展研究、创作活动，是一条值得探索的路径。

原博曾主持过两届“清华大学年画日新创作营”（下称“年画日新创作营”），她认为，创新合作模式有助于促进年画创作的可持续发展，而落地转化则是检验创作成果的有效途径。为此，她建议，或可建构一个“年画人+创作人+经营人+……”多方共赢的合作模式，充分发挥各方的资源优势，共同推动产品的设计转化。

这一构想在2021年春节期间进行了实践。京东与“年画日新创作营”联合开展了“年画日新”主题整合推广活动，以电脑数码七大品类产品联动七个年画创作组成果，在手账本、帆布包等媒介上进行满赠礼品定制，同华为、戴尔等知名品牌进行深度礼品包装定制，结合京东电脑数码各品类产品进行线上营销传播推广，共推出28个短视频，引入百万级流量关注。

“我们参与了第一届‘年画日新创作营’，并在创作营的支持下，与京东非遗、京东电脑数码开展深度合作，实现了让年画中的各路‘神仙’给大家拜年。” 开封木版年画生产企业有关负责人告诉记者。

“此次多方合作初步探索了由市场转化到成果分配的机制与模式，不但使年画新作得以实施转化、走向市场，也广泛传播了产地年画知识、年画人和创作人的实践经验。”原博表示，“非遗技艺+创意设计+生产企业+电商平台”的“跨界”合作，为传统文化资源的价值转化打通了从创作到市场的连接途径，使年画在新媒介、新载体、新平台上创造出新的价值，充满活力地融入现代生活中。

落地转化 提升价值

“我们的‘萌虎’表情包已经上线，欢迎在微信官方表情包中添加新的表情包！”近日，参加第二届“年画日新创作营”的漳州年画组学员们纷纷在朋友圈“晒”出了今年虎年春节“萌虎”表情包。这是原博指导学生以漳州年画为创作素材设计开发的《虎虎生财》和《欢喜虎》。“两款表情包的题材都从漳州年画《五虎衔钱》和《狮衔剑》中获得启发，并在造型、配色和整体风格中保留了漳州年画的部分视觉特征，塑造了性情各异的虎的形象。”原博介绍。

实际上，“萌虎”表情包仅仅是“年画日新创作营”落地的成果之一。“今年春节期间，我们还与新新精艺合作推出《瑞虎纳吉》新年礼盒，其中，‘欢喜虎’主题小对联系列手机贴，将手机、笔记本电脑等作为营造新年气氛的新载体，‘欢欢虎’和‘喜喜虎’的原创形象送去吉祥的祝福，陪伴人们欢欢喜喜过大年。”原博介绍。

“一得阁品牌是中华老字号、国家级非物质文化遗产项目，墨汁产品广受书画家和书画爱好者所喜爱。”北京一得阁墨业有限责任公司负责人、一得阁墨汁制作技艺传承人魏光耀介绍，今年春节期间，一得阁品牌与 “年画日新创作营”联合推出了《虎啸生华》新年礼盒——新春福墨、福字、对联和红包等虎年特供产品，赋予传统书画用品以新的文化内涵。

“这次产品的落地转化，不仅是年画联合中华老字号相关企业的‘破圈’尝试，更是传统文化产业成功‘破圈’，实现由文化价值向经济价值和社会价值转化的有益探索。”原博表示，未来，期待非遗保护单位、非遗传承人、文化创意企业、商业平台、设计从业者以及传播机构等更多对非遗投入关注与热情的人们形成共识，共同参与到合作共创、共赢的模式中来，让年画的未来更加值得期待。